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2020云南考研新闻传媒硕士:广告定位考点

2019-07-23 17:53:15| 中公教育 点击量:

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2020云南考研备受关注,在此云南中公教育给专硕备考的考生提供了新闻传媒硕士考点“广告定位考点”,希望能帮助大家掌握,祝各位考试顺利。

广告定位理论是企业营销的重要策略,也是近年来新闻传播专业考研的热点知识,主要以名词解释、简答题的形式出现,今天我们就一起来了解下广告定位理论,帮助大家巩固知识点,充分备考。

一、广告定位理论的产生

定位是由著名的关国营销专家艾·里斯与杰特劳特于70年代早期提出来的。

广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,它的目的就是广告主与广告公司要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进企业产品销售服务。

广告定位理论的产生,源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞,可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。

二、广告定位理论的四个阶段

广告定位理论的发展共经历了四个阶段:

1.USP阶段

在本世纪50年代左右,关国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有”独具特点的销售说辞,(unique sellingProposition,通常被缩写为USP 。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所采用。

2.形象广告阶段

50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。

3.广告定位阶段

1969年艾·里斯和杰·特劳特在关国《产业行销杂志》写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》,使用“定位”一词。广告定位阶段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。

4.系统形象广告定位

进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争,原来的广告定位思想,进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想,变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了70—80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

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